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“El gran reto en la Industria del Turismo mundial pasa por la transformación digital del destino y veo que Chile avanza hacia ello”

Por: Transforma turismo

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En su paso por Santiago, Valdivia y Puerto Varas, José Antonio Belmonte, Director del Departamento de Innovación Turística de la Región de Murcia, España, compartió con diversos representantes de la Industria del Turismo en Chile la conferencia: “La Utilización de Datos en la Estrategia de un Destino Turístico Inteligente. 

En entrevista, Belmonte nos cuenta las claves del modelo de gestión en turismo que ha permitido que la Región de Murcia sea hoy pionera y referente mundial en Destino Turístico Inteligente. Además, destaca que Chile esté instalando la tecnología como la ruta a seguir donde el Programa Transforma Turismo es clave para este avance.

¿Cuáles son los conceptos centrales para denominar a una ciudad o región como Destino Turístico Inteligente? ¿qué es exactamente un Destino Turístico Inteligente?

Hay muchas definiciones para este concepto, pero para mí, un Destino Turístico Inteligente es una estrategia en la que todos los agentes turísticos (Sector Público, Privado, Academia, Municipalidad, entre otros), participan y establecen una hoja de ruta conjunta de trabajo sustentada en 4 pilares básicos: la sostenibilidad, la accesibilidad, la innovación y la tecnología. Es decir, un destino donde se está aplicando sobre todo el uso del “sentido común” en su gestión. 

Particularmente en el Caso de la Región de Murcia, España ¿Cuál ha sido el modelo de gestión en turismo que ha permitido que esta región sea hoy pionera y referente mundial en Destino Turístico Inteligente?

Lo primero fue la apuesta política al considerar el Turismo como un eje estratégico dentro de la región. A partir de ahí, los distintos planes que se han elaborado, comienzan a trabajar la formación, la calidad, la comercialización y la promoción con una perspectiva diferente. Si apoyamos todo esto en la tecnología, en muy poco tiempo se consigue una estandarización de la información. Desde muy pronto se empezó a digitalizar los procedimientos y a normalizar la información. En paralelo, todo esto vino acompañado de la gran tarea de sensibilizar al sector, conocer desde la administración como funciona la industria y sus relaciones comerciales, nuevos conceptos de marketing, promoción y comercialización.

¿Cómo observa a Chile como potencial Destino Turístico Inteligente?

Veo una gran potencialidad a nivel de recursos turísticos. Pienso que se debe hacer un gran esfuerzo en normalizar la información (recursos, productos, destinos, entre otros) y establecer estrategias de comercialización, promoción y marketing de los mismos.

Van por muy buen camino desde el momento en el que se está fijando a la tecnología como herramienta de apoyo en la ruta a seguir (esto ayuda a la transformación digital del destino). El Programa Transforma Turismo es un buen ejemplo de apoyo a estas iniciativas, en él convergen todos los actores y elementos necesarios hacia un DTI.

Pienso que aún queda mucho por hacer en Chile, principalmente en sensibilización desde la administración institucional. El Turismo debe tener un reconocimiento y relevancia a nivel institucional y considerarse como un eje estratégico de valor para la economía del país. En España tenemos a veces el mismo problema, aun siendo un país de gran tradición en la industria turística no se le ha dotado de la sensibilización, el cuidado y los recursos que necesitaba en ciertos momentos (yo creo que el turismo le ha dado a España más que España al Turismo; y un ejemplo lo tenemos recientemente en la contribución del mismo a la salida de la crisis)

Hoy las tecnologías son claves para potenciar la industria del turismo ¿Cuáles son las ventajas de estas tecnologías para la gestión del turismo? ¿Cuáles son las ventajas de la gestión y el análisis de datos para el turismo?

Cualquier empresa tiene hoy que asumir una transformación digital, le guste o no. Los departamentos de tecnología tienen que ir de la mano y trabajar continuamente con los responsables de consejos de administración, gerentes etc. Es inconcebible hoy una industria que no haya implementado esa transformación digital, las grandes empresas lo están haciendo y cada vez más. Partiendo de esta premisa también encontramos que la industria turística es muy tecnológica. Desde las transacciones, las integraciones, la promoción, la información, el marketing, la alta disponibilidad de las plataformas, … está todo muy tecnificado y digitalizado.

A partir de ahí, ocurre, que cuando a nivel de destino se tiene normalizada la información, es más fácil establecer estrategias y planes de acción con acceso inmediato a los indicadores fijados para toda la monitorización del mismo. De esta forma se tiene el control de la gestión del destino y pueden establecerse medidas correctoras con respecto a las acciones que se están realizando. En definitiva, es una forma de trabajar en base a datos cuantificables que nos ayuden en la toma de decisiones de gestión y estratégicas (no trabajar por intuición, que ha sido lo más normal en esta industria).

¿Y el Big Data es parte de ello?

Claro. El uso del Big data ha tenido un gran impacto en este sector. Un ejemplo es su uso en la medición del impacto de campañas de web-marketing. Tradicionalmente tenías que fiarte de los resultados e impacto que te proporcionaban las mismas agencias que contratabas. Hoy en cambio, tienes la posibilidad de comprar datos a compañías de teléfono que te entregan detalles de origen, sexo, edad, perfil socio-económico de las personas que han estado en ese Destino. Así puedes cruzar los datos de tu campaña de comercialización y web-marketing con lo que realmente ocurre. Al mismo tiempo cuentas con una encuesta permanente que luego puedes cruzar con otras informaciones.

Otro de los proyectos realizados es uno de “Inteligencia Competitiva”, en el que analizamos nuestro nivel de reputación y precio medio de comercialización con respecto a nuestros destinos competitivos a través de datos comprados a empresas especializadas en este sector. Actualmente, estamos integrando un servicio de previsión de precios.

El uso del Big Data, lo hemos utilizado también en la Red de oficinas de turismo (red de 28 oficinas normalizada y certificada con la ISO9001). Contábamos con de 2 millones y medio de registros de consultas desde hace más de 10 años y hemos hecho un análisis de evolución del perfil del visitante. Esto nos entrega un modelo de patrón, uso y comportamiento que nos ayudan luego en la toma de decisiones (por ejemplo, estamos trabajando ya en un nuevo modelo de Oficina y servicios que tiene que dar, pues tenemos constatado que ya no acuden a ella usuarios menores de 45 años).

Es evidente el impacto del BigData en la transformación digital del sector y el conocimiento tanto del destino como del perfil del turista que nos visita.

Por su experiencia en la administración pública y en temáticas de innovación posee una visión más global del fenómeno del turismo. ¿Cuáles son a su juicio los grandes retos de la gestión del turismo a escala mundial? 

Yo creo que los grandes retos pasan por la transformación digital de la industria o sector del turismo, cambiar la forma de trabajar y hacer las cosas. Las grandes empresas de este sector lo tienen claro, están en ello y prácticamente lo tienen solucionado. Pero este es un sector de micro y pequeña empresa y es aquí donde la transformación digital ha calado poco.

Cuando hablo de transformación digital, también incluyo al destino (digitalización del Destino). Tenemos que trabajar de otra forma y buscar una sinergia digital entre todos los agentes del sector. Esta es la única forma de crear destino y ser competitivo en este sector (como destino y como empresa).

Desde mi punto de vista el gran reto es la digitalización, porque al final parece que irrumpen nuevas tecnologías o servicios como el Big Data que van a solucionar algo, pero este no soluciona nada si el sector no está digitalizado (simplemente ayuda en la trasmisión de datos para tener un mejor conocimiento de nuestro destino o negocio para la toma de decisiones). Por ejemplo, la experiencia de compra de datos a Telefónica expuesta anteriormente, no tiene sentido, si no digitalizo mi plan de Marketing, no tiene sentido que cruce los datos de dónde viene la gente para medir o establecer patrones. En definitiva, creo que todo pasa por esa transformación digital del destino y también del sector.

Esta comprobado que para que una política pública tenga resultados es fundamental articular políticas trasversales donde todos los actores de la industria (privados, asociaciones, academia, etc.) contribuyan a una mirada común ¿cuáles son las claves para lograr esta co-participación activa? ¿cómo lo han desarrollado en el caso de Murcia?

La clave está en que todos nos fiemos de todos, en el concepto de creación de destino. Todos somos necesarios y todos podemos aportar nuestro granito de arena en la estrategia de creación y gestión de destino.

En el caso de Murcia, ha sido la administración quien comenzó liderando y sensibilizando a todos los agentes en esta línea. Cuando el sector ve los resultados, que participa en la gestión del destino, que se solucionan sus problemas que le impiden ser más competitivos, que aumenta el número de turistas, … sin darse cuenta se implanta esa confianza que queda patente en las relaciones entre todos los actores. Al final te das cuenta que estás trabajando en la misma línea, con una estrategia consensuada, que todos los actores son importantes y desempeñan su rol, … el resultado es un “liderazgo conjunto público-privado” que para mí es esencial y hay que cuidar.

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